Was sind Digitale Geschäftsmodelle? - 5+1 Definitionen aus Praxis und Wissenschaft

Was haben die fünf amerikanischen Unternehmen Amazon, Apple, Facebook, Google und Microsoft gemeinsam? Alle sind wirtschaftlich erfolgreich. Alle besitzen ihren Hauptsitz an der Westküste der USA. Und alle implementieren digitale Geschäftsmodelle. Doch was ist eigentlich ein ‘Digitales Geschäftsmodell’? Und welche Charakteristika besitzt es? In diesem mosaiic Impuls gehen wir dem Schlagwort auf den Grund und liefern Ihnen eine fundierte Begriffseinordnung.

Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

Um es vorwegzunehmen: den Begriff ‘Digitales Geschäftsmodell’ zu definieren fiel uns nicht leicht. Bereits für das Konzept ‘Geschäftsmodell’ existiert keine eindeutige Begriffsbezeichnung (siehe Auf den Punkt – das kleine 1×1 der Geschäftsmodell-Definitionen). Wir wollen jedoch pragmatisch bleiben und gehen zunächst davon aus, dass Digitale Geschäftsmodelle ebenfalls Business Modelle sind. Somit beschreiben sie für ein Unternehmen die Dimensionen Kunde, Leistung, Kommunikation & Erbringung, Wertschöpfung und Ertragsmechanik. Fehlt noch das Adjektiv Digital, aus dem lateinischen digitus für „Finger”. Doch was heißt das für Geschäftsmodelle, wenn sie digital sind?

Wir haben recherchiert und sind an fünf Stellen fündig geworden:

Definition 1: “Wiederholende Transaktionen zwischen zwei digitalen Systemen”, DCI Institute

Christian Hoffmeister definiert ein Digitales Geschäftsmodell als wiederholter

“[…]Austausch von einer Leistung und einer Gegenleistung, die zwischen einem nachfragenden und einem anbietenden System nach exakten Regeln über eine definierte technische Schnittstelle hinweg abläuft.”

Laut dem Geschäftsführer des DCI Institutes zeichnen sich Digitale Geschäftsmodelle durch folgende Elemente aus (siehe auch Artikel in Capital “Was ein digitales Geschäftsmodell ausmacht“:

  • eine sich wiederholende Transaktion (der Austausch)
  • ein anbietendes und ein nachfragendes digitales System
  • eine (digitale) Leistung und eine (monetäre und/oder nicht-monetäre) Gegenleistung

Hoffmeister hebt hervor, dass Digitale Geschäftsmodelle gänzlich ohne operatives Zutun von Menschen realisiert werden können. Aber auch eine Unterstützung von haptischen Leistungen ist möglich.

Definition 2: “Internetbasierte Werteversprechen auf Grundlage intelligenter Wertketten”, Universität St. Gallen

Auch die Universität St. Gallen in Gestalt von Prof. Dr. Gassmann und seinem Forscherteam nähert sich dem Begriff des Digitalen Geschäftsmodells im Ende 2016 erschienenen Buch “Digitale Transformation im Unternehmen gestalten: Geschäftsmodelle Erfolgsfaktoren Fallstudien Handlungsanweisungen“. Für die Wissenschaftler basiert die Digitalisierung auf vier Grundelementen (siehe auch Abbildung):

  1. E-Business – Abbildung bestehender Prozesse und Produkte in elektronische Form zu Gunsten von Zeit, Qualität und Kosten.
  2. Internetbasierte Wertversprechen – Dienstleistungs- und Kundenorientierung von Produkten, Services und Geschäftsprozessen verbunden mit digitalen Technologien.
  3. Intelligente Wertketten – Flexible, dezentrale und effiziente Steuerung inter und intra-organisationeller Kernprozesse bei einem gleichbleibenden Produkt.
  4. Digitales Geschäftsmodell – Zusammenführung eines Internetbasierten Werteversprechens auf Basis intelligenter Wertketten.
Internetbasierte Werteversprechen auf Grundlage intelligenter Wertketten, Universität St.Gallen

Digitale Geschäftsmodelle – so die St. Gallener – bedienen sich der Agilität und Hebelwirkung immaterieller Ressourcen, nutzen digitale Kanäle, setzen Industriestandards durch Offenlegung des geistigen Eigentums und ummanteln ihre Produkte in Dienstleistungsökosystemen.

Definition 3: “Digitales Leistungsversprechen bei angepasster Ertragsmechanik”, Michael Jaekel

Michael Jaekel – Consultant, Autor und Redner – präsentiert in seinem Buch “Die Anatomie digitaler Geschäftsmodelle” nur eine Annäherung an den Begriff “Digitales Geschäftsmodell”. Für den Strategie- und StartUp-Berater zeichnen sich Digitale Geschäftsmodelle insbesondere durch

  • skalierbare, hochvernetzte Plattformen mit Ökosystemen als technologisches Rückgrat,
  • Konzentration auf Daten und Informationen sowie
  • digitale Transformation insbesondere des Leistungsversprechens (Produkte und Dienstleistungen) sowie der Ertragsmechanik (Kostenstrukturen und Einnahmenerlöse)

aus. Informations- und Kommunikationstechnologien – so Jaekel – spielen in Digital Business Models eine prägende Rolle.

Definition 4: “Digitale Transformation eines Geschäftsmodells”, Hochschule Ulm

Für den Hochschulprofessor und Berater Daniel R.A. Schallmo ist ein Digitales Geschäftsmodells die digitale Transformation eines regulären Geschäftsmodells. Schallmo unterscheidet bei der Transformation zwischen den fünf Dimensionen (siehe auch Abbildung):

  1. Zieldimension: Zeit (z.B. Produktionsgeschwindigkeit), Kosten (z.B. Umsatzsteigerung, Kostensenkung), Raum (z.B. Vernetzung, Automatisierung), Qualität (z.B. Prozess, Produkt, Partnerschaft)
  2. Vorgehen: Abfolge von Aufgaben, Einsatz von Technologien, Gewinnung und Austausch von Daten
  3. Transformationsgrad: inkrementell, radikal
  4. Bezugseinheit: Kunde, Partner, Industrie, Wettbewerber, Unternehmen
  5. Objekt: Einzelne Elemente, Gesamtes Geschäftsmodell, Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetzwerk
Digitale Transformation eines Geschäftsmodells, Hochschule Ulm

Neben konkreten Beispielen von Digitalen Geschäftsmodellen stellt der Hochschulprofessor in seinem Buch “Jetzt digital transformieren: So gelingt die erfolgreiche Digitale Transformation Ihres Geschäftsmodells” eine fünf-stufige Roadmap für die digitale Transformation vor. Grundlage des Ansatzes sind seine Forschungsprojekte und Beratungsmandate.

Definition 5: “Virtuelles Kundenprodukt bei absoluter Abhängigkeit von IT”, OPITZ CONSULTING

Auf Basis der Geschäftsmodelldefinition der Wissenschaftler Prof. Dr. Thomas Bieger und Stephan Reinhold (siehe Buch) erachtet Rolf Scheuch von OPITZ CONSULTING in Digitalen Geschäftsmodellen eine

“[…]besondere Ausprägung eines „klassischen“ Geschäftsmodells, wobei die Besonderheit in der absoluten Abhängigkeit der Leistungserbringung von der Nutzung der Informationstechnologie besteht und im Mehrwert für den Kunden, der ein digitales und somit virtuelles Produkt erhält.”

Scheuch nutzt die Business Model Archetypes der Sloan School of Management zur Klassifizierung der Geschäftsmodelle Digitaler Schwergewichte wie eBay und Airbnb (siehe White Paper). Leider fehlen weitere Details.

Fazit

Weder in der Industrie noch in der Forschung besteht ein einheitlich akzeptiertes Verständnis zum Begriff Digitales Geschäftsmodell. Als Quintessenz verwenden wir in unseren Kundenprojekten folgende pragmatische Definition:

“Digitale Geschäftsmodelle sind Business Modelle in deren Zentrum reine virtuelle Leistungsversprechen des Anbieters gegenüber den Kunden stehen. Für die Erbringung durch den Anbieter bzw. Nutzung durch den Kunden ist zwingend Informationstechnik erforderlich.”

/ Dr. Christopher Schulz, mosaiic GmbH

Beinhaltet das Leistungsversprechen des Anbieters an seine Kunden neben digitalen ebenfalls physische Elemente (z.B. Auslieferung und Wartung einer intelligenten und vernetzten Maschine) dann sprechen wir bei mosaiic von einem Hybriden Geschäftsmodell. Ist das Leistungsversprechen ganz frei von digitalen Elementen dann nutzen wir den Begriff Klassisches Geschäftsmodell. Diese Abgrenzung ist streng, aber eindeutig.

Schaffen Sie in Ihrem Unternehmen ein einheitliches Verständnis zum Begriff ‘Digitale Geschäftsmodelle’. Nutzen Sie dazu die im mosaiic Impuls vorgestellten Definitionen bzw. leiten Sie den Impuls per Mausklick weiter.

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  1. […] Einen schönen Überblick liefert unter anderem die Unternehmensberatung mosaiic, die sich verschiedene Definitionen angesehen hat. Das Fazit nach Dr. Christopher Schulz, mosaiic […]

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