Kundenanforderungen kennen, Kundenanforderungen verstehen - mit dem Kano Modell

Systems Engineering Konferenz in München. Der Ingenieur eines Medizintechnikherstellers spricht den Autor dieses Beitrages an: “Früher kamen Ärzte problemlos ohne Touchpad auf unseren Anlagen zurecht. Doch seit ein Wettbewerber seine Geräte mit berührungsempfindlichen Eingabefeldern ausstattet, geht es nicht mehr ohne. Dabei tun es normale Knöpfe doch auch.”. Zwei Dinge, die Entscheider aus dem Maschinen- und Anlagenbau aus dieser Selbstoffenbarung mitnehmen können: 1. Der Stellenwert von Anforderungen verschiebt sich. 2. Nicht immer sind Kundenanforderung rational. Im mosaiic Impuls beleuchten wir beide Aspekte und zeigen wie Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Hilfe des Kano Modells steigern können.

Im stetigen Fluss – die Kundenanforderungen

Anforderungen von Kunden ändern sich. Was heute hipp ist, zählt morgen schon zum alten Eisen. Waren Nutzern beispielsweise die Touch-Displaytechnik vor 10 Jahren mit der Einführung des ersten Apple iPhones noch neu, so reist heute ein gestochen scharfer berührungsempfindlicher Handybildschirm keinen Kunden mehr vom Hocker.

Überrascht eine neue Eigenschaft oder ein Merkmal eines Produktes bzw. Dienstleistung zu Beginn, wird sie schon bald von den Kunden als Muss-Kriterium vorausgesetzt. Begeisterung weicht Erwartung, weicht schließlich Selbstverständnis.

1978 hat diese Entwicklung auch Noriaki Kano, ein Universitätsprofessor aus Tokio erkannt und in das nach ihm benannte Kano Modell gegossen. Das Modell erlaubt die rasche Klassifizierung von Kundenanforderungen, an ein Produkt, Service bzw. einer ganzen Interaktionsserie mit einem Unternehmen.

Produktmerkmale und Eigenschaften klassifizieren – das Kano Modell

Das Kano Modell von Noriaki Kano unterscheidet zwischen fünf Anforderungstypen:

  1. Leistungsanforderung: Alle vom Kunden bewusst geäußerten Anforderungen. Erfüllung sichert Zufriedenheit, Nicht-Erfüllung Unzufriedenheit. Bei einem handelsüblichen Toaster wäre dies die Einstellung der Röstdauer.
  2. Basisanforderung: Alle vom Kunden unbewusst angesehenen (und häufig nicht explizit geäußerten) Anforderungen. Bei Erfüllung passiert nichts, Nicht-Erfüllung schafft Unzufriedenheit. Beim Toaster wäre das der Auswurf der Brote nach Verstreichen der Röstzeit.
  3. Begeisterungsanforderung: Vom Kunden unerwartete Merkmale und Eigenschaften eines Produktes. Eine Erfüllung verbreitet Begeisterung, Nicht-Erfüllung hingegen wird nicht wahrgenommen. Im Falle des Toasters könnte es sich um eine kleine LED-Leuchte handeln, die dem Nutzer anzeigt, wann die nächste Gerätereinigung fällig ist.

Zum Zwecke der Vollständigkeit verweisen wir hier noch auf die Unerheblichen Anforderungen (= nicht benötigte Produktmerkmale bzw. Funktionen) sowie die Rückweisungsanforderungen (= Merkmale und Funktionen die zu Unzufriedenheit führen).

Wie hängen die verschiedenen Anforderungstypen im Kano Modell zusammen? Ganz einfach. Mit der Zeit wird aus einer Begeisterungsanforderungen eine Leistungsanforderung. Noch etwas später dann aus der Leistungsanforderung eine Basisanforderung. Anders ausgedrückt. Produkt-Features die heute noch als neu und innovativ gelten, gehören bald schon zum gewöhnlichen Alltag.

Gut zu beobachten lässt sich dieses Phänomen bei Software und Hightech Geräten. Zu Beginn zählt eine Funktion noch als Alleinstellungsmerkmal für ein Produkt und gilt als Killer-Feature. Ziemlich rasch gehört die Funktion jedoch zum State-of-the-Art, wird vom Kunden schlichtweg erwartet. Nach einige Zeit ist das Produkt ohne diese Funktion nicht mehr verkäuflich. Aus der Begeisterungsanforderung wurde eine Basisanforderung.

Das Kano Modell in der Praxis nutzen

Nutzen sie das Kano Modell und klopfen Sie mit ihm die Elemente Ihres Produktportfolios ab. Stellen Sie Ihren Kunden (bzw. repräsentativen Stellvertretern) die beiden von Noriaki Kano vorgeschlagenen Fragepaare um den Anforderungstyp zu ermitteln.

  • Funktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über … verfügen würde? (Positive Formulierung)
  • Dysfunktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt nicht über…verfügen würde? (Negative Formulierung)

Um die Beantwortung für Ihre Kunden zu erleichtern, können Sie eine 5-stufige Skala mit 1 (trifft auf Begeisterung), 2 (trifft auf Erwartung), 3 (trifft auf Desinteresse), 4 (trifft auf Toleranz) und 5 (trifft auf Ablehnung) einsetzen. Wird dann ein Produktmerkmal voranging funktional mit 2 (Erwartung) und dysfunktional mit 5 (Ablehnung) klassifiziert, handelt es sich um eine Basisanforderung. Bewertet das Gros der Kunden eine Funktion funktional hingegen mit 1 (Begeisterung) und dysfunktional mit 3 (Desinteresse), dann sind sie auf eine Begeisterungsanforderung gestoßen.

Systematische Qualifizierung der Kundenreise

Mit dem Kano Modell lassen sich jedoch nicht nur Produkte und Dienstleistungen klassifizieren. Auch die gesamte Interaktionsserie eines Kunden mit einem Unternehmen – der Customer Journey – lässt sich mit dem Kano Modell evaluieren. Stellen Sie für jeden Interaktionszeitpunkt und Berührungspunkt (engl. Touchpoint) eines (potentiellen) Kunden die Anforderungstypen fest. Nützlich sind dabei Fragen wie die folgenden:

  1. Information: Wie informiert sich ein Interessent über unsere Produkte? Was erwartet er?
  2. Kauf: Über welche Kanäle kann ein Kunde unsere Produkte & Services beziehen? Treffen wir hier immer seine Erwartungen?
  3. Rückgabe: In welcher Form kann ein Kunde Produkte reklamieren, tauschen oder zurückgeben? Welche Anforderungen müssen, sollten oder können wir erfüllen?
  4. Reparatur: Auf welche Weise erfolgt die Reparatur oder Wartung unserer Produkte? Welche Kriterien müssen wir hier mindestens erfüllen?
  5. Erweiterung: Wie kann ein Kunde seine bestehenden Produkte erweitern oder aufwerten? Wie können wir den Kunden dazu begeistern?

Betrachten Sie dabei sowohl klassisch reale (z.B. Verkaufsgeschäfts, Service Niederlassung) als auch virtuelle (z.B. Webseite, Soziale Netzwerke) Berührungspunkte.

Fazit

Kundenanforderungen sind ständig in Bewegung, werden von technischen Fortschritt, marktwirtschaftlichen Entwicklungen und sozialen Trends geprägt. Identifizieren sie mit Hilfe des Kano Modells Muss-, Soll- und Kann-Merkmale Ihrer Produkte & Services aus Perspektive der Kunden. Setzen Sie gezielt die richtigen Mittel ein um die Erwartungen an Ihre Angebote zu übertreffen.

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