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Wann waren Sie das letzte Mal in einer Videothek? Nein, wir meinen nicht die Online Mediatheken des Öffentlich-rechtlichen-Rundfunks oder einen der populären Web-Streaming-Dienste. Wir sprechen von einem richtigen stationären Geschäft. Eines mit physischen Filmträgern und realem Verkaufspersonal.

Vielleicht geht es Ihnen so wie uns. Wir haben lange keine Videothek mehr von innen gesehen. Bis der Autor Ende November 2018 plötzlich vor einer der letzten Geschäfte in der sächsischen Landeshauptstadt Dresden stand. „Räumungsverkauf“ prangte ganz groß auf der Glasscheibe des Geschäfts und „Wir schließen“. Ein Bericht einer verpassten digitalen Transformation.

Die Videotheken-Sackgasse (oder kein Anschluss an die digitale Transformation)

Es wäre einfach diesen mosaiic Impuls mit dem internationalen Siegeszug des Streaming-Anbieters Netflix zu beginnen. Jedoch haben das bereits viele Journalisten, Wirtschaftsdenker und Wissenschaftler getan. Stattdessen gehen wir den umgekehrten Weg. Und schauen uns das Geschäftsmodell einer klassischen Videothek an, insbesondere, was dort in den vergangenen 10 Jahren schief gelaufen ist. Dazu nutzen wir den Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur. Wir starten mit der Bühne des Geschäftsmodells, dem Frontstage.

Geschäftsmodell einer klassischen Videothek

Abbildung 1: Das Geschäftsmodell einer klassischen Videothek modelliert mit dem Business Model Canvas

Frontstage – unterlegener Kundenmehrwert

Eine klassische Videothek richtet sich an videofilm- und videospielfreudige Privatkunden. Gegen eine Ausleihgebühr bietet sie diesem Filme & Games sowie – passend zum Videoabend – meist auch Snacks an. Dazu muss der Kunde in die Videothek kommen und zuvor deren Öffnungszeiten per Webseite in Erfahrung bringen. In der Videothek wählt er dann das Video aus und lässt sich, wenn er will, vom Personal Tipps geben. Und hofft, dass der Wunschfilm bzw. das Herzensspiel auch vorrätig ist. Nachdem der Kunde das Video geschaut bzw. das Spiel gespielt hat, muss er erneut in die Videothek, um das Medium zurückzugeben. Versäumt er die Rückgabe, bezahlt er (meist unverhältnismäßig hohe) Strafgebühren. Gerade von diesen Gebühren lebten die Videotheken gut.

Jahrelang hat das Geschäftsmodell im Frontstage Bereich gut funktioniert. Bis technologische, wirtschaftliche und soziale Veränderungen das Business Modell zum wanken brachten. Betrachten wir das Geschäftsmodell aus der Brille eines Filmliebhabers:

  • Kunden sind bequem. In Zeiten von Same-Day-Delivery und Online Media Streaming sind immer weniger bereit, zweimal den Weg zur Videothek aufzunehmen, um dann für 5 Euro zwei Filme mitzunehmen. Warum erst das Haus verlassen, wenn der Apple iTunes Streifen gleichviel kostet und ein Abruf nur wenige Klicks benötigt?
  • Stationäre Videotheken sind nicht immer geöffnet. Am Sonntag und Feiertagen kann kein Film ausgeliehen bzw. zurückgegeben werden. Auch früh auf dem Weg zur Arbeit um 8:00 Uhr hat das Geschäft (= Kundenkanal) in vielen Fällen die Pforten geschlossen.
  • Neben dem Wertangebot Videofilme etablieren sich Serien als beliebtes Filmformat. Diese produzieren Anbieter wie Netflix oder Amazon Prime als Exklusivangebot selbst. Die Videotheken kommen an dieses Sondermaterial gar nicht oder nur sehr spät heran.
  • Statt einer einmaligen Ausleihgebühr für einen Film, beziehen die Kunden Videostreaming-Dienste per Abo. Dieses Bezahlmodell sind sie von Ihrem Mobilfunkvertrag, Fitnesstudio und Musik-Streaming-Dienst gewöhnt.
  • Clevere Algorithmen helfen, ganz automatisch die Videofilmpräferenzen eines Kunden aufzudecken und einen weiteren empfehlenswerten Film vorzuschlagen. Kostenintensives Beratungspersonal ist nicht erforderlich.
  • Immer weniger Smart-TVs verfügen über DVD- bzw. Blue-ray Spieler. Stattdessen werden die Filminhalte über Internet gestreamt.  Den Kunden fehlt damit die erforderliche Technik, um das Wertangebot der Videotheke konsumieren zu können.

Backstage – steigende Fixkosten

Blicken wir nun auf den Backstage Bereich einer stationären Videothek. Für den Verleih von Videofilmen & -spielen benötigt das Geschäftsmodell physische Läden, Personal sowie die Inhalte. Diese drei Kernressourcen sind auch gleichzeitig die Hauptkostenblöcke. Eine Videothek ist mit dem Betrieb ihrer Filialen während der meist sehr ausgedehnten Öffnungszeiten von 12 Stunden und mehr am Tag, sowie dem Ein- & Verkauf der Filme & Spiele beschäftigt. Sie pflegt Partnerbeziehungen zum Vermieter der Videothekenimmobilie. Zudem kauft sie – meist zeitlich begrenzt – Filme bzw. Videospiele und das Verleihrecht bei Produzenten ein. Je höher die antizipierte Nachfrage nach einem Streifen bzw. Game, desto größer das vorgehaltene Kontingent.

Auch in der Wertschöpfung haben sich über die Jahre die Verhältnisse zu Ungunsten einer Videothek verschoben.

  • Wie für Privatpersonen, steigen auch die Immobilienmieten für Gewerbetreibende. Die monatlichen Fixkosten erhöhen sich, ohne dass damit automatisch auch mehr Filme verliehen werden.
  • Befeuert von Netflix & Co. hat die Filmproduktion in den letzten 15 Jahren enorm zugenommen (siehe Tagesspiegel). Lief ein Film 2002 noch 12 Monate im Dauermodus, wird er heute im Zweimonatsrhythmus vom neuesten Blockbuster verdrängt. Videotheken müssen mehr Filme mit den Produzenten verhandeln, beziehen und vorhalten.

Acht Gründe, warum es Videotheken schwer haben bzw. gänzlich aussterben werden. Gab es 2007 in Deutschland noch 3.000 Läden, so waren es 2017 nur noch 600. Ein Rückgang um auf 20 Prozent in 10 Jahren (siehe FAZ und ntv Online).

Fazit

Bereits 1997 hat Netflix CEO Reed Hastings die Transformation des Geschäftsmodells Videothek antizipiert. Nachdem er eine saftige Strafrechnung für einen zu spät zurückgebrachten Videofilm in seinem Briefkasten vorfand, gründete er das heutige Video-Streaming & Produktionsunternehmen. 2018 zählt Netflix über 130 Mio. Abonnenten. Weltweit. Hastings hat die Videotheken-Sackgasse vorausgesehen. Und die Chancen der Digitalisierung beim Schopf gepackt.

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