Beitragsbild Hypothesen testen

„Es sieht so aus, als müssten wir die Produktion noch mal überdenken“, twitterte der Tesla-Chef Elon Musk am 1. April 2016 einen Tag nachdem er das neue Model 3 angekündigt hatte. Innerhalb von 24-Stunden hatten 200.000 Kunden ihr Interesse bekundet und den neuen Elektro-Wagen vorbestellt. Spontan denkt man, die Vorbestellung war ein geschickt lancierter PR-Coup um auf die Titelseiten der online und offline Medien zu gelangen. Dem ist nicht so. Elon Musk hat mit der Vorbestellung eine wichtige Hypothese bestätigt. Im mosaiic Impuls erklären wir welche das war und zeigen, wie Sie die Technik der Hypothesen-Tests für Ihre Geschäftsmodell-Innovationen nutzen können.

Ein neues Geschäftsmodell basiert auf Hypothesen

Jedes neue Geschäftsmodell basiert auf einer Menge von Hypothesen. Unbestätigte Annahmen, die zunächst erst einmal im Raum stehen und die es zu validieren gilt. Als Entscheider, Manager und Unternehmen gehen Sie erst einmal davon aus, dass eine Sache zutrifft. Bevor Sie die Hypothese jedoch nicht verifiziert haben, beruht ihr Geschäftsmodell auf reiner Spekulation.

Im Falle Tesla wusste Elon Musk mit Sicherheit, dass ein schickes Elektro-Mobil mit 500 Kilometern Reichweite am Markt Käufer finden würde. Diese Hypothese hatte bereits das 2012 eingeführte hochpreisige Model S bestätigt. Innerhalb von 3 Jahren verkaufte sich der trendige E-Kreuzer über 100.000 Mal. Was der Unternehmer und Milliardär jedoch nicht wusste, war die Frage, wie viele Kunden sich ein kleineres und günstigeres Model 3 zulegen würden mit der Gewissheit, dass das Fahrzeug frühestens 1 Jahr nach Bestellung ausgeliefert werden würde.

Hypothesen systematisch testen

Haben Sie die Hypothesen Ihres neu entwickelten oder optimierten Geschäftsmodells offengelegt, dann sollten Sie diese in einem ersten Schritt priorisieren. Zentrale Frage:

„Was ist die Leit-Hypothese, also die wichtigste Annahme, mit der unser Business Model steht oder fällt?“

Bei neuen Produkten und Diensten fällt die Hypothese oft auf die Nachfrage beim Kunden. Ohne diese ist das gesamte Geschäftskonstrukt hinfällig. Bei bereits am Markt erhältlichen Angeboten liegen die Hypothesen eher in der zweiten und dritten Reihe des Geschäftsmodells, beispielsweise bei den Fähigkeiten der Kernressourcen oder den Kosten für die Kernaktivitäten.

Angefangen mit der Leit-Hypothese entwickeln Sie nun systematisch Tests. Ein Test besteht aus (siehe auch Abbildung 1 und 2)…

  • Organisatorischen Daten wie Testname, Verantwortlicher, Frist und Dauer,
  • Einer zu validierenden Hypothese sowie ihrer Relevanz für das Geschäftsmodells (gering, mittel, hoch),
  • Einem durchzuführenden Test inklusive des dafür erforderlichen Aufwands (gering, mittel, hoch) sowie die Verlässlichkeit der Ergebnisdaten (gering, mittel, hoch),
  • Einer Metrik mit der gemessen wird, ob ein Test erfolgreich ist oder nicht sowie
  • Mehreren Kriterien, welche zutreffen müssen, wenn ein Test erfolgreich ist.
Abbildung 1: Hypothesen eines Geschäftsmodells testen
Abbildung 2: Beispiel Hypothesen eines Geschäftsmodells tetsen

Erneut das Model 3 von Tesla als Beispiel. Elon Musk und sein Team waren sich des Phänomens des Commitment bewusst. Kunden tun nicht immer das, was sie sagen. Erst wenn Sie sich selbst investieren – ein Commitment eingehen – finden Reden und Tun wieder zusammen. Aus diesem Grund (und wegen der Anschubfinanzierung und besseren Planbarkeit der Produktion) ließ Musk Kunden 1.000 Dollar Anzahlung leisten. Sein Test zur Kernhypothese könnte so ausgesehen haben:

  • Organisatorische Daten: Test Model 3 Nachfrage, 01.04.2016, genau einen Tag
  • Hypothese: „Es finden sich genügend Käufer für das Model 3 obwohl dieses erst in über einem Jahr erhältlich ist.“
  • Test: Erlaube Interessenten das Model 3 bei einer Anzahlung von 1.000 Dollar vorzubestellen.
  • Metrik: Anzahl der Vorbestellungen
  • Kriterien: Falls über 100.000 Vorbestellung innerhalb von 24h eintreffen, ist die Hypothese bestätigt.

Der Aufwand für den Test liegt für ein internationales Unternehmen wie Tesla im geringen bis mittleren Bereich. Vorbestellungen müssen lediglich angenommen und die Anzahlung abgerechnet werden. Die Verlässlichkeit der Daten ist hoch. Kunden die bereit sind ein Jahr vor Auslieferung anzuzahlen, wollen und können sich mit hoher Sicherheit auch 365 Tage später noch einen Model 3 leisten.

Nicht alle Hypothesen müssen getestet werden

Zum Glück müssen Sie nicht jede Hypothese in ihrem neuen Geschäftsmodell testen. Im Beitrag Analog, Antilog & Hypothese – systematisch innovative Geschäftsmodelle entwickeln haben wir gezeigt, dass viele Annahmen bereits durch ihr Umfeld getestet wurden. Direkte Wettbewerber aber auch Unternehmen anderer Industrien demonstrieren oft bereits seit vielen Jahren, dass ein bestimmter Business Model Baustein funktioniert.

Beispielsweise musste Elon Musk nicht validieren, ob Kunden bereit sind für Sicherheitssysteme wie Airbags, Seitenaufprallschutz oder ein Antiblockiersystem Geld auszugeben. Bereits in den 1970er und 1980er Jahren hatten Autobauer wie Volkswagen oder Volvo gezeigt, dass Autofahrer sehr wohl in Sicherheit investieren.

Fazit

Auf welchen Hypothesen basiert Ihre Geschäftsmodell-Innovation? Und wie wollen Sie diese testen?

Übrigens liegen etwas mehr als ein Jahr später im Juli 2017 bei Tesla nun 500.000 Vorbestellungen für das Model 3 vor. Ein Vertrauen, welches sich für den Autobauer rechnet. Noch bevor überhaupt das erste Fahrzeug ausgeliefert wird, konnte der Hersteller bereits eine halben Milliarden US-Doller einnehmen. Und noch viel wichtiger: die Hypothese untermauert, dass das Model 3 einen relevanten Kundenkreis finden würde.

Download: Template Hypothesen eines Geschäftsmodells testen